En meses recientes, la generación Z (nacidos después de 1995) se ha convertido en el tema de conversación de marcas y publicistas debido a que serán ellos quienes marquen el ritmo que los anunciantes deberán tomar en los próximos años.
Y es que este sector representa más del 25% de la población mundial y en México supera los 50 millones de personas, de acuerdo con la coordinación de la Estrategia Digital Nacional.
“Un sector de la generación Z ha comenzado a incursionar en el mundo laboral y empiezan a dictar las nuevas tendencias de consumo”, explica Germán Palomares, country manager de ZoomIn.TV México, productora y distribuidora de video online.
Los Z cuentan con características especiales que las marcas y anunciantes deben tener en cuenta para adecuar sus campañas. La empresa ZoomIn.TV y el estudio de AdReaction realizado por Kantar Millward Brown, agencia mundial de investigación de mercados, explican cómo son:
Nacieron entre computadoras, teléfonos inteligentes, tabletas e internet, así que dependen completamente del mundo digital para comunicarse, informarse y conocer productos.
De acuerdo con Statista, empresa de estadísticas en internet, el 63 por ciento de la generación Z basa sus decisiones de consumo en opiniones halladas en internet sobre los productos que les interesan.
Diversos estudios han revelado que el tiempo de atención que la generación Z destina a una página o aplicación es de ocho segundos en promedio, y en caso de destinar más tiempo no se enfocan completamente en lo que están viendo pues suelen repartir su atención en distintas tareas.
Las aplicaciones que mayor aprobación tienen por parte de esta generación son aquellas que les ofrecen privacidad y protección de datos personales. Es por ello que plataformas como Snapchat se han convertido en las favoritas de los menores de 21 años.
El acceso a la tecnología ha generado, en este segmento, una necesidad de informarse de manera casi inmediata. Atienden la información nueva y desdeñan la que tiene días, e incluso horas, de antigüedad.
Las estrellas de radio, cine y TV ya no son influencia para los Z, quienes valoran más las opiniones de las personas más populares en redes sociales, especialmente aquellos en los que se ven reflejados como personas comunes.
A los Z les apasiona mucho más la música que a los millennials (al 52 por ciento le gusta tener acceso ‘siempre’ a la música, en comparación con el 39 por ciento de la generación Y).
De entre los que se saltan los comerciales, esta generación se salta un comercial tres segundos más rápido, en promedio, que la generación X.
Aunque su consumo de medios es predominantemente digital, los Z aún se dejan impresionar por los medios tradicionales.
Tienen una actitud más positiva que otras generaciones hacia videos de recompensas móviles y videos publicitarios que aparecen antes de un video solicitado y que se pueden saltar después de cinco segundos, pero les molestan particularmente los formatos publicitarios invasivos como los videos de comerciales que no se pueden saltar y los pop-ups.
Música, humor y celebridades es una fórmula interesante para los Z. También se sienten atraídos a los comerciales que les permiten crear de manera conjunta o ver lo que sucede cuando toman una decisión. Tienen una actitud más positiva hacia las marcas que les permiten votar para que ocurra algo (39 por ciento contra 32 por ciento para la generación Y), elegir una opción (38 por ciento contra 34 por ciento) o ver contenido adicional (33 por ciento contra 26 por ciento).
La generación Z, compuesta por consumidores extremadamente atentos al diseño, tomará nota de las cualidades estéticas de un comercial y valorará el uso de nuevos formatos de inmersión como la Realidad Aumentada y la Realidad Virtual. La innovación en formatos, la publicidad nativa, los lentes y los filtros con patrocinio en general tienen una mayor aprobación entre los Z en comparación con otros grupos etarios.
Usan en gran medida las redes sociales y no sólo en tiempo, sino en número de plataformas que visitan. Usan Facebook, YouTube, Instagram, Twitter y Snapchat. El 30 por ciento de la generación Z en México accede a Instagram varias veces al día y 23 por ciento a Snapchat con la misma frecuencia, en comparación con 26 y 14 por ciento respectivamente en el caso de la generación Y (aquellos entre 20 y 34 años) y 10 por ciento y 5 por ciento en la generación X (de 35 a 49 años).
La generación Z no es homogénea. En China prefieren comerciales con música alegre, mientras que en Alemania buscan música que los ayude a entender el mensaje sin escuchar una voz en off.
A los Z les apasiona la música y las películas. Los comerciales que se posicionan en estos contextos son más poderosos en este grupo.
“Ninguna generación es monolítica y la generación Z no es la excepción. Sin embargo, su educación, expectativas y acceso a la tecnología han creado una gama de actitudes y comportamientos que serán un reto para los expertos en marketing. Sólo las marcas que tengan esto en consideración tendrán éxito para involucrar a este grupo de consumidores cada vez más críticos y de rápida incorporación”, concluyó Duncan Southgate, director global de marca, medios y digital de Kantar Millward Brown.
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